Cátedra de Taller de Planificación Comunicacional en el Sistema Productivo
Grupo: 3 Sentidos – Consultores de Comunicación
Tema: Herramientas aplicables al momento de una Planificación
Subtema: Mecenazgo y Patrocinio
Historia
La historia del mecenazgo se ubica entre mediados del año 30 a.C. y 10 d.C. Cuando Mecenas fue nombrado Ministro del Imperio Romano, comenzó una fuerte política de acercamiento a los aritas e intelectuales de la época.
Grupo: 3 Sentidos – Consultores de Comunicación
Tema: Herramientas aplicables al momento de una Planificación
Subtema: Mecenazgo y Patrocinio
Historia
La historia del mecenazgo se ubica entre mediados del año 30 a.C. y 10 d.C. Cuando Mecenas fue nombrado Ministro del Imperio Romano, comenzó una fuerte política de acercamiento a los aritas e intelectuales de la época.
La estrategia de Mecenas fue solventarlos desde el gobierno, y durante el imperio de Augusto, fue reconocido como “el protector de las Artes”. El pensamiento de Mecenas fue intacto hasta el siglo XV.
En el renacimiento europeo las familias ricas apoyaron y protegieron a grandes artistas y más adelante, en el siglo XX por Estados Unidos, sucedió algo similar: las familias poderosas y descendientes de los colonos desearon tener una producción artística propia, norteamericana. En consecuencia comenzaron a apoyar artistas de la época.
Por otro lado, el término patrocinio surge hacia 1570 haciendo referencia a la protección o el patronato que se le daba a una persona o una institución.
Conceptualización
El mecenazgo y el patrocinio se han convertido en los últimos tiempos en un atractivo y útil instrumento de comunicación de las empresas a la vez que en una potencial fuente de recursos para las organizaciones de la sociedad civil.
En el renacimiento europeo las familias ricas apoyaron y protegieron a grandes artistas y más adelante, en el siglo XX por Estados Unidos, sucedió algo similar: las familias poderosas y descendientes de los colonos desearon tener una producción artística propia, norteamericana. En consecuencia comenzaron a apoyar artistas de la época.
Por otro lado, el término patrocinio surge hacia 1570 haciendo referencia a la protección o el patronato que se le daba a una persona o una institución.
Conceptualización
El mecenazgo y el patrocinio se han convertido en los últimos tiempos en un atractivo y útil instrumento de comunicación de las empresas a la vez que en una potencial fuente de recursos para las organizaciones de la sociedad civil.
Se trata de una alianza estratégica cuya particular característica es la de convertir a las necesidades de uno en oportunidades para el otro, mientras contribuyen de manera conjunta a una mejor calidad de vida de la comunidad donde están insertas. Generando para ambas partes un espacio de interacción, al permitirles llevar a cabo acciones que expresen los valores que comparten y a su vez que beneficien a sus diversos públicos objetivo.
Una virtuosa relación a través de la cual gana la empresa, gana la organización y gana la sociedad.
El mecenazgo y el patrocinio son comúnmente consideradas diferentes técnicas de publicidad, a la promoción de ventas y a las propias relaciones públicas.
El mecenazgo y el patrocinio son comúnmente consideradas diferentes técnicas de publicidad, a la promoción de ventas y a las propias relaciones públicas.
Agrupados bajo el concepto de comunicación por acción, se encuentran estrechamente relacionados con las estrategias corporativas y cumplen un papel fundamental en la proyección de la identidad de la empresa y en la percepción de la imagen de la misma por parte de los públicos.
La comunicación por acción debe ser considerada como un medio que posibilita asociar y promover una imagen y prestigio de marca o de la empresa, mediante la utilización de un acontecimiento atractivo para un público objetivo determinado. En este sentido se caracteriza por:
• La aportación, en dinero o en material, que realiza la empresa a una actividad de interés público, ya sea de ocio, cultura, deportiva, humanitaria, medioambiental, etcétera.
• La actividad no forma parte del cometido principal de la empresa, pues en otro caso habría de considerársela como una promoción de ventas.
• La empresa obtiene un beneficio en términos de notoriedad y de imagen pública.
• La actividad no forma parte del cometido principal de la empresa, pues en otro caso habría de considerársela como una promoción de ventas.
• La empresa obtiene un beneficio en términos de notoriedad y de imagen pública.
Por tanto, la comunicación por acción representa, en consecuencia, una relación entre la empresa, sus marcas y el mercado mediante un nuevo elemento de unión, consistente en un acontecimiento o evento, que puede presentarse en diferentes formas y que identifican, ante su público, la imagen de la empresa dentro de su entorno.
Su objetivo básico consiste en colaborar a construir o fortalecer la imagen de la empresa ante unos públicos concretos y para ello se apoyará en el resto de las herramientas que conforman el mix de comunicación de la empresa, principalmente en la publicidad.
Otros objetivos pueden ser el reposicionamiento de la empresa o de alguna marca, la respuesta a demandas sociales, el cumplimiento de exigencias legales, la alternativa a determinadas restricciones de tipo legal en cuanto al empleo de algunos instrumentos de comunicación como puede ser la publicidad
¿Patrocinio?
Consiste en sufragar total o parcialmente los gastos de una actividad o programa exterior a la empresa, con la intención expresa de obtener un beneficio económico (a corto o medio plazo) como contrapartida, a través de la mejora de la imagen de la empresa y/o de sus productos y marcas; y ello se circunscribe fundamentalmente a actividades y competiciones deportivas, espectáculos, etcétera, aunque también puede aplicarse a trabajos de investigación y actividades culturales
¿Mecenazgo?
Se asocia explícitamente a las actividades relacionadas con las ciencias, las letras y las artes, y constituye una donación de la empresa (con efectos, generalmente, a medio o, largo plazo) al servicio de su imagen, más que una inversión que espera un retorno en beneficios materiales para la organización.
Principales diferencias:
La imagen: el mecenazgo apoya el papel público de la empresa en la vida social, en cambio, el patrocinio busca dar a la empresa o a sus marcas una revalorización de su imagen comercial, esto es, el mecenazgo actúa ante la sociedad y el patrocinio ante el consumidor.
Ámbito de aplicación: con carácter general el mecenazgo se centra en la cultura, aunque en los últimos años también se aplica a causas sociales; por su parte, el patrocinio se dirige a actividades relacionadas con grandes eventos de masas tales como espectáculos deportivos, musicales, etcétera.
El público objetivo: el mecenazgo actúa sobre públicos más concretos, más determinados, con escasas posibilidades, en la mayoría de las ocasiones, de realizar una explotación publicitaria con objetivos comerciales por propia coherencia con el acontecimiento; el patrocinio actúa, por otra parte, para audiencias mucho más numerosas, por el efecto publicitario que consigue el evento. Así, frecuentemente, las empresas consideran mecenazgo a las actividades que financian la cultura, con audiencias más limitadas, y patrocinio cuando apoyan eventos deportivos, con audiencias masivas.
La explotación publicitaria: el mecenazgo por su propia naturaleza la limita, e incluso en algunos casos la hace totalmente inviable; en cambio el patrocinio debe rentabilizarse fundamentalmente por su explotación publicitaria.
La temporalidad: el mecenazgo trata de conseguir efectos favorables sobre la imagen a largo plazo, en tanto que el patrocinio busca rentabilizar el acontecimiento a corto plazo.
Los objetivos: la potenciación de la imagen de marca o de la empresa a través de su incardinación con los valores sociales más relevantes es el principal objetivo del mecenazgo, mientras que el patrocinio obedece exclusivamente a criterios puramente comerciales. Por tanto, la motivación comercial del mecenazgo es inexistente o muy débil y por el contrario la del patrocinio es muy fuerte.
La elección de la actividad: Por regla general en el mecenazgo no existe relación entre el acontecimiento y la actividad de la empresa que lo lleva a cabo; en el patrocinio no sólo ha de darse relación entre el evento y los productos que comercializa el patrocinador sino que, además, habrá de resaltarse convenientemente dicha relación.
Al entorno de comunicación: el mecenazgo se sitúa básicamente dentro de las relaciones públicas y el patrocinio ha de relacionarse también con la publicidad y en numerosas ocasiones con la promoción de ventas y demás técnicas del mix de comunicación.
¿Patrocinio?
Consiste en sufragar total o parcialmente los gastos de una actividad o programa exterior a la empresa, con la intención expresa de obtener un beneficio económico (a corto o medio plazo) como contrapartida, a través de la mejora de la imagen de la empresa y/o de sus productos y marcas; y ello se circunscribe fundamentalmente a actividades y competiciones deportivas, espectáculos, etcétera, aunque también puede aplicarse a trabajos de investigación y actividades culturales
¿Mecenazgo?
Se asocia explícitamente a las actividades relacionadas con las ciencias, las letras y las artes, y constituye una donación de la empresa (con efectos, generalmente, a medio o, largo plazo) al servicio de su imagen, más que una inversión que espera un retorno en beneficios materiales para la organización.
Principales diferencias:
La imagen: el mecenazgo apoya el papel público de la empresa en la vida social, en cambio, el patrocinio busca dar a la empresa o a sus marcas una revalorización de su imagen comercial, esto es, el mecenazgo actúa ante la sociedad y el patrocinio ante el consumidor.
Ámbito de aplicación: con carácter general el mecenazgo se centra en la cultura, aunque en los últimos años también se aplica a causas sociales; por su parte, el patrocinio se dirige a actividades relacionadas con grandes eventos de masas tales como espectáculos deportivos, musicales, etcétera.
El público objetivo: el mecenazgo actúa sobre públicos más concretos, más determinados, con escasas posibilidades, en la mayoría de las ocasiones, de realizar una explotación publicitaria con objetivos comerciales por propia coherencia con el acontecimiento; el patrocinio actúa, por otra parte, para audiencias mucho más numerosas, por el efecto publicitario que consigue el evento. Así, frecuentemente, las empresas consideran mecenazgo a las actividades que financian la cultura, con audiencias más limitadas, y patrocinio cuando apoyan eventos deportivos, con audiencias masivas.
La explotación publicitaria: el mecenazgo por su propia naturaleza la limita, e incluso en algunos casos la hace totalmente inviable; en cambio el patrocinio debe rentabilizarse fundamentalmente por su explotación publicitaria.
La temporalidad: el mecenazgo trata de conseguir efectos favorables sobre la imagen a largo plazo, en tanto que el patrocinio busca rentabilizar el acontecimiento a corto plazo.
Los objetivos: la potenciación de la imagen de marca o de la empresa a través de su incardinación con los valores sociales más relevantes es el principal objetivo del mecenazgo, mientras que el patrocinio obedece exclusivamente a criterios puramente comerciales. Por tanto, la motivación comercial del mecenazgo es inexistente o muy débil y por el contrario la del patrocinio es muy fuerte.
La elección de la actividad: Por regla general en el mecenazgo no existe relación entre el acontecimiento y la actividad de la empresa que lo lleva a cabo; en el patrocinio no sólo ha de darse relación entre el evento y los productos que comercializa el patrocinador sino que, además, habrá de resaltarse convenientemente dicha relación.
Al entorno de comunicación: el mecenazgo se sitúa básicamente dentro de las relaciones públicas y el patrocinio ha de relacionarse también con la publicidad y en numerosas ocasiones con la promoción de ventas y demás técnicas del mix de comunicación.
A su vez estos campos de actuación pueden ser de carácter local, regional, nacional o internacional, y a ellos se puede acudir de manera individual, con el control de todo el evento desde la perspectiva del patrocinador, o colectivo y compartir dicho control con otros patrocinadores.
¿Por qué las organizaciones acuden al Patrocinio y Mecenazgo?
Las principales razones por la cual acuden a estas estrategias son tres:
Necesidad: Esta surge cuando la empresa necesita diferenciarse de sus competidores, llegar a su público objetivo con un mensaje no sólo diferenciado sino que pueda ser percibido. Igualmente el entorno legal conduce a muchas empresas a emplear nuevas herramientas de comunicación, como por ejemplo el caso de las compañías productoras de bebidas alcohólicas de alta graduación o tabaqueras, que tienen ciertas restricciones para utilizar la publicidad, tal y como sucede con los laboratorios farmacéuticos o las compañías privadas dedicadas al juego de azar.
El caso mas llamativo de la utilización de la comunicación por acción es el de las Cajas de Ahorro que, por imperativo legal, deben destinar una parte significativa de sus beneficios a labores sociales, de ahí que muchas por no decir todas, anualmente llevan a cabo algún tipo de acción de mecenazgo.
La necesidad también surge cuando la empresa sufre fuertes impactos negativos en su imagen y solamente puede corregirse con herramientas de comunicación que propicien la credibilidad del mensaje a emitir.
Convencimiento: es el momento en que la empresa llega a la conclusión de que ha de transmitir a la sociedad en general y a su público en particular una identidad que va más allá de la finalidad puramente lucrativa, inherente a toda empresa y que constituye bajo la forma de la rentabilidad su razón de ser.
Convencimiento: es el momento en que la empresa llega a la conclusión de que ha de transmitir a la sociedad en general y a su público en particular una identidad que va más allá de la finalidad puramente lucrativa, inherente a toda empresa y que constituye bajo la forma de la rentabilidad su razón de ser.
En los últimos años, numerosas compañías han decidido incluir entre sus códigos de comportamiento el concepto de responsabilidad social corporativa que, aún teniendo claras diferencias con la comunicación por acción, si obedecen a un mismo espíritu de devolver a la sociedad una cierta parte de los beneficios en términos de acción social.
Oportunidad: suele colocar a la empresa frente a un evento puntual que armoniza perfectamente con sus objetivos de comunicación empresarial, básicamente de orden corporativa, y amplia sintonía con su identidad. En ocasiones la oportunidad viene dada también por el entorno legal al permitir significativos beneficios fiscales a través de las acciones de mecenazgo o el patrocinio de eventos de promoción pública.
Marco legal
Oportunidad: suele colocar a la empresa frente a un evento puntual que armoniza perfectamente con sus objetivos de comunicación empresarial, básicamente de orden corporativa, y amplia sintonía con su identidad. En ocasiones la oportunidad viene dada también por el entorno legal al permitir significativos beneficios fiscales a través de las acciones de mecenazgo o el patrocinio de eventos de promoción pública.
Marco legal
En la actualidad Argentina no cuenta con una ley de mecenazgo, la cual permitiría regular impulsar y apoyar las creaciones culturales gracias al aporte de empresas privadas y promover la entrega de subsidios según la calidad y los antecedentes de los autores.
En noviembre de 2001 se aprobó una ley de Mecenazgo redactada por Luis Brandoni. Sin embargo, fue Eduardo Duhalde quien la vetó, en uno de sus primeros actos de gobierno. Según un informe del Gobierno de la Ciudad las razones fueron fiscales, "ya que en un momento de crisis económica, cobrar menos impuestos iba a contrasentido".
El último proyecto fue aprobado por el Senado en 2005. Y a pesar de que por entonces se aseguraba que contaba con un amplio respaldo, nunca se trató en la Cámara de Diputados.
Según ese proyecto, los proyectos debían ser aprobados por la Secretaría de Cultura y un consejo plural armado con ese fin y los donantes podían descontar hasta el 3 por ciento del Impuesto a las Ganancias.
Si bien el proyecto no impedía que los privados financien un determinado proyecto, la idea era que todos los proyectos debían pasar por una instancia de deliberación y evaluación en el Consejo Mixto, integrado por el secretario de Cultura, el presidente del Fondo, tres miembros de su Directorio, un representante de las fundaciones culturales, de los artistas y del sector empresarial.
El monto total de descuentos en impuestos que se preveía rondaba, en esos momentos, entre los 300 y 400 millones de pesos.
Ejemplos
Carrefour acompaña
Carrefour acompaña
5º colecta de alimentos
El sábado 6 de octubre, el Grupo Carrefour participaró de la Quinta Colecta Anual de Alimentos, “Sume uno más a su mesa”, organizada por la Red Argentina de Bancos de Alimentos.
Durante todo el día, voluntarios de los Bancos de Alimentos recibieron las donaciones y todo lo recaudado será destinado a 900 instituciones que dan de comer a más de 130.000 personas en toda la República Argentina.
Además, el Grupo Carrefour, acompañó la colecta con una donación de $ 20.000 para los Bancos de alimentos que funcionan en todo el país.
NOBLEZA PICCARDO
Durante los meses de julio y agosto se llevó a cabo el “Ciclo Invierno Planeta”, del cual fueron nuevamente el principal sponsor. Esta iniciativa, que tuvo lugar en Bariloche y Buenos Aires, convocó a reconocidos autores nacionales que presentaban sus últimas obras y mantuvieron un diálogo abierto con el público.
NESTLE
Nestlé Argentina participa del Plan “Manos a la Obra”, una iniciativa que ha puesto en marcha el Ministerio de Desarrollo Social de la Nación. Se trata de un sistema de apoyo financiero y técnico, destinado a las experiencias productivas que desarrollan personas y grupos de personas, con el objeto de encontrar una alternativa laboral y una fuente de ingresos que permita el sustento del grupo familiar.
Otros ejemplos
- Techint Solventa la acción cultural de la Fundación Proa.
- Andreani auspicia desde actividades en Buenos Aires y un salón de pintura patagónica en Bariloche. También tiene un área de trabajo destinada a promover el arte en las escuelas, un campo que cubrió en su momento con buenos resultados el Grupo Velox.
- Deutsche Bank despliega un fuerte compromiso con el arte actual, no sólo apoyando eventos puntuales, como Gallery Nights, sino a partir del armado de una colección permanente de obras de talentos creativos contemporáneos.
- Zurich Eagle Star, es auspiciante de arteBA y acompaña a la Fundación Arte Viva con su Programa de Pensamiento Visual en las escuelas, entre otras acciones culturales.
- Reconocidos premios Banco Provincia y Banco Ciudad, a los que se sumó este año el Premio arteBa-Petrobras a las Artes Visuales.
BIBLIOGRAFIA
http://www.miespacio.org/cont/aula/patroc.htm
http://www.catedraa.com.ar/investigaciones/publicaciones/archivos
www.fisec-estrategias.com.ar
• Valentín A. Martínez Fernández, Javier Orosa González , Mª Isabel Sánchez Hernández y Lorena Rodriguez Campo Análisis del patrocinio y mecenazgo desde la perspectiva de la comunicación estratégica FISEC_ESTRATEGIAS – Facultad de Ciencas Sociales-UNLZ- Año I Número 2 (2005)
• Amado Suarez A. y Castro Suñeda, Carlos. Comunicaciones Públicas. Buenos aires. Temas 1999.
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